学校的知名度、美誉度和定位

学校形象也叫学校的公众形象，是指社会公众（主要是外部公众）对学校的总体认识和评价，具有整体性、主观性、客观性、稳定性等特点。学校形象的基本构成要素包括：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、学校领导、个性概念和深层文化等。其表现形式主要是人的形象（领导形象、员工形象、学生形象）、管理（制度）形象、服务形象（含物质载体）等。

学校形象即公众对学校组织的认知与定位的过程。这一过程包括：学校组织通过各种活动与公众进行有效沟通，把有利于学校组织的信息传播出去，而公众则要通过对这些信息的感知、记忆、思维、想象，最终获得并形成心目中的学校形象。即公众印象、公众态度、公众舆论。

一所学校的形象如何？这种判断涉及到评价指标和尺度的问题。包括内部公众和外部公众对学校的认识和评价，但二者基本上一致。一所员工满意、凝聚力强、士气高昂的学校与它的外界形象是一致的。所以，一般用外界公众的评价作为衡量学校形象的尺度。

一、学校知名度

知名度即是认知度。“认知”，英文为cognition，是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。“认知”即是认识、知晓的意思。任何组织形象评价都把认知度作为首要指标。认知度即是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。一般用知晓公众占公众的百分率表示，也叫知名度。学校认知度反映的是公众对学校的认知情况，是学校形象的信息指标，也包括认知的深度和广度两个方面。

二、学校美誉度

美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。学校美誉度是指公众对某所学校及其相关因素的赞许、肯定评价的程度。

知名度反映的是组织形象的“量”，而美誉度反映的是其“质”。就是说，认知度是中性的，不存在道德价值的判断，一个组织可以是美名远扬的，也可以是臭名昭著的，但都会形成很高的知名度；而美誉度是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断，组织追求的都是正面伦理形象，体现了公共关系及其管理的伦理性和道德意义。任何组织在提高自己知名度的同时，都必须注意提升自己的美誉度。

三、学校定位

学校定位度就是指公众所认定的某所学校个性化和特色化的发展程度，它是以学校组织独特的文化个性和行为风格表现出来的，表现了一所学校在目标公众心目中的位置。学校定位度的考察要考虑三个因素：主体个性、传达方式、公众识别。主体个性指在认真研究学校组织自身基础上把学校员工形象、学生形象、管理形象等文化特点表达出来；传达方式是指要选择与自己形象定位一致的传播方式，公众识别是关注学校文化与个性的外显因素给公众的影响和印象。